รู้จัก ‘ดองกิ โฮเต้’ ร้านญี่ปุ่น กลยุทธ์สุดแปลก แต่ลูกค้าชอบ

ใครเคยไปเที่ยวญี่ปุ่นแล้วเห็นห้าง ‘ดองกิ โฮเต้’ ที่มีมาสคอตเป็นเจ้านกเพนกวินสีน้ำเงินดองเพน (Donpen) บ้างนะ ? 

ดองกิเป็นห้างญี่ปุ่นราคาประหยัด มีสินค้าให้เลือกซื้อหลากหลายเป็นหมื่นๆ รายการ ที่เรียกได้ว่าถ้าถามว่าดองกิขายอะไร ก็คงจะตอบได้ไม่หมดเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น อาหาร, เสื้อผ้า, ของใช้ในบ้าน, อุปกรณ์กีฬา, เครื่องสำอางและยา ฯลฯ โดยไม่น่าเชื่อว่า แต่ละสินค้ามีกำไรต่อชิ้นอยู่แค่ราว 25% เท่านั้น

ดองกิ มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการทั้งหมดราว 370 ล้านคนต่อปี ปัจจุบันมีสาขากว่า 400 สาขาทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ ในปี 2563 ดองกิในญี่ปุ่น ทำกำไรไปถึง 6.5 พันล้านบาท

ในไทยเอง ก็มีแพลนที่ห้างเจ้าเพนกวินจะมาเปิดสาขา Flagship Store ใหญ่สุดในไทยที่มาบุญครอง แถมจะเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงอีกด้วย 

#Agenda จะพาทุกคนไปรู้จักกับ ‘ดองกิ โฮเต้’ ห้างชื่อดังสัญชาติญี่ปุ่น ที่นักท่องเที่ยวขาช้อปทุกคนต้องรู้จักและเคยไปละลายทรัพย์ซักครั้งในชีวิต ว่ามีกลยุทธ์เด็ดอะไรที่มัดใจและสะกดลูกค้าได้ดั่งโดนต้องมนต์ 

————-

ลุยเปิด 24/7 ครอบคลุมทุกความต้องการลูกค้า

จุดเด่นของดองกิที่ถูกใจลูกค้าหลายๆคน คือเป็นห้างที่เปิดถึงช่วงกลางคืน ดึกกว่าห้างทั่วๆไป โดยเฉพาะที่ญี่ปุ่นที่ห้างปิดเร็วซะเหลือเกิน หลังจากที่คุณทาคาโอะ ยาสุดะ ผู้ก่อตั้งดองกิ โฮเต้ เกิดความคิดที่ว่า 

ทำไมถึงต้องเสียโอกาสที่จะให้ลูกค้าซื้อสินค้าในช่วงกลางคืนไปนะ ?

จึงเริ่มขยายเวลาเปิดให้บริการเลยเที่ยงคืน 

ซึ่งผลตอบรับก็ดีเกินคาด

ตามด้วยการขยายสาขาที่รวดเร็วไปทั่วญี่ปุ่น ปัจจุบันดองกิมีสาขา 300 กว่าสาขาในญี่ปุ่น และกำลังขยายสาขาในอีกหลายประเทศ รวมถึงไทย การเปิดให้บริการที่ไม่เหมือนใครและครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้ดองกิตอบโจทย์ลูกค้าในทุก Lifestyle ทั้งคนที่เลิกงานดึก หรือช้อปปิ้งสนุก

————-

จัดร้านเหมือน ‘ป่าดงดิบ’ ลึกลับ และหลง

ดองกิ มักจะทำทางวนให้ครบทุกชั้น จนกว่าจะถึงทางออกจากห้าง ทำให้ลูกค้าหาทางออกไม่เจอ (คล้ายๆกับ ikea ที่ต้องเดินตามลูกศร) รวมทั้งการจัดวางสินค้า ให้แน่นๆ มีชั้นวางถี่ๆ ให้ดูลึกลับหายาก

แต่กลยุทธ์นี้กลับทำให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินไปกับสินค้ามากหน้าหลายตาของดองกิ  ลูกค้าจะรู้สึกเห็นสินค้าไม่ครบในครั้งเดียว ต้องวนกลับมาหาเพิ่มเติม 

รู้สึกเหมือนได้ผจญภัย เพลินจนลืมเวลา เหมือนโดนมนต์สะกด

————-

สินค้ามั่ว ๆ มีโซนไม่คาดคิด

มีการวางสินค้าแบบมั่วๆ เยอะๆ ให้ดูหลากหลายระรานตา วางสินค้า ยังสางตั้งแต่เพดานจรดพื้น เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เจอสินค้าแปลกๆ

ไมเคิล เคาส์ตัน นักวิเคราะห์ค้าปลีกในโตเกียวเคยพูดถึงร้านดองกิ โฮเต้ ไว้ว่า 

“ช่างเป็นร้านที่วุ่นวายและยุ่งเหยิงเหลือเกิน” 

เชื่อมั้ยว่า แม้กระทั่งกระเป๋าแบรนด์เนม ก็ยังวางปะปนใกล้ๆได้กับ Sex Toy ทั้งๆที่เป็นสินค้าคนละประเภทกันแท้ๆ

แถมที่นี่พยายามหาโซนของแปลกๆ เข้ามาใส่ เช่น ในญี่ปุ่นมีโซน 18+, โซนเสื้อผ้า Cosplay 

แต่ใครจะรู้ว่ากลยุทธ์การวางแบบนี้ ทำให้ลูกค้าได้ใช้เวลาไปกับการเลือกสินค้า และเห็นสินค้าใหม่ๆที่โผล่มาแบบงงๆ สร้างความตื่นเต้นทุกครั้งที่ได้มา

————-

สินค้าสร้างเซอร์ไพรส์ ศึกษาจาก Insight ลูกค้า

มักจะมีสินค้าไม่คาดคิด ลึกลับ มาโผล่อยู่ในร้านเสมอ เป็นเหมือนเซอร์ไพรส์ให้กับลูกค้าอยู่ตลอด 

เป็นหนึ่งในคอนเซ็ปต์ร้านคือ ‘Amusement’ ที่แปลว่า ‘ความสนุกสนาน’

ดองกิ มีการลองสืบจาก Insight ลูกค้า ทำให้มีที่สินค้าตรงความต้องการอยู่เสมอ เช่น ชุดคอสเพลย์ดาบพิฆาตอสูร

————-

กระจายอำนาจ แต่ละร้าน

คุณทาคาโอะ ยาสุดะ มีแนวคิดจะทำดองกิ โดยไม่ตามรูปแบบที่ Chain Store ทั่วโลกทำ เขากระจายอำนาจไปแต่ละร้านคิดแบบเอง บริหารจัดการตัวเอง เลือกของลงร้านเอง ตั้งราคาเอง และทำโปรโมชั่นเองส่วนหนึ่ง โดยแบ่งอัตราส่วน 60% เป็นสินค้าจากบริษัท และ 40% เป็นสินค้าที่พนักงานเลือกเข้ามา

ด้วยเหตุผลที่ว่า พนักงานในพื้นที่สาขานั้นๆ จะรู้ใจลูกค้าตัวเองมากที่สุด 

กลยุทธ์นี้ ช่วยให้สินค้าที่วางเกะกะกลายเป็น ‘เสน่ห์’ ของดองกิ เพราะสินค้าล้วนถูกคัดสรรมาให้ตรงใจลูกค้า

————-

ด้วยความเชื่อของทาคาโอะ ยาสุดะ เขาได้สร้าง ‘ตำรา’ การค้าปลีกขึ้นมาใหม่ เป็นตำราที่ทำให้ ‘ดองกี้’ กลายเป็นดิสเคาท์สโตร์ที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน

ที่มา : Longtunman, CNBC, Donki, Becommon, Marketeeronline