‘คน Gen Y’ หรือคนที่ตอนนี้มีอายุประมาณ 24-39 ปี โตมาพร้อมกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยี จนเป็นเจนที่มีความ Digital Native แต่ก็ยังจดจำโลกอะนาล็อกได้อยู่ ทำให้ไม่ว่าจะธุรกิจแบบไหน จะใหม่ หรือเก่า ก็มี ‘คน Gen Y’ เป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายได้เสมอ
ดังนั้น ‘คน Gen Y’ จึงเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับธุรกิจและการตลาด
“Lifestyle วัยเจนวาย ความเหมือนที่แตกต่าง : รูปแบบการดําเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย”
โครงการวิจัยของ อ.ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้รวบรวมความเข้าใจเกี่ยวคน Gen Y 6 แบบ 6 สไตล์ เพื่อวิเคราะห์เจาะลึกเพื่อค้นหากลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม
จะมีแบบไหน สไตล์ไหนบ้าง มาดูกันค่ะ
รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ของเจเนอรชันวาย
1. กิจกรรมออนไลน์ที่ทำมากที่สุดคือ การส่งข้อความหรือรูปภาพผ่านไลน์
2. เจเนอเรชันวายสนใจเรื่องของ การมุ่งประสบความสำเร็จ มากที่สุด
3. เรื่องที่ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายเห็นด้วยมากที่สุด คือ เทคโนโลยีทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
4. จัดกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายด้วยลักษณะทางจิตวิทยาซึ่งก็คือ รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) โดยจัดตาม AIOs หรือจัดตาม กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinion)
5. จากผลการวิเคราะห์ สามารถจัดกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายได้ 6 กลุ่ม ดังนี้
6 วิถีชีวิตสไตล์เจนวาย
1. กระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies)
- แสวงหาความสุขจากสิ่งต่าง ๆ รอบตัว / เสพความสุขในแบบที่ตนเองชอบ
- เขียนบล็อก ทำคลิป ดูซีรีย์ ปาร์ตี้ ช้อปปิ้ง
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์กับคนในสังคม เช่น ครอบครัว เพื่อน คนสนิท
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายกระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่แสวงหาความสุขจากสิ่งต่าง ๆ รอบตัว และทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำเพื่อสนองอารมณ์และความต้องการของตัวเอง กิจกรรมออนไลน์ที่ทำส่วนใหญ่จึงเป็นกิจกรรมที่เน้นความบันเทิง เพราะเป็นกิจกรรมที่สร้างความสุข สร้างอารมณ์ในเชิงบวกได้ เช่น เขียนบล็อก ทำคลิป ซื้อบัตรชมละครเวทีหรือคอนเสิร์ต ดูภาพยนตร์หรือซีรีย์จาก Netflix อ่านนิตยสารออนไลน์ รวมถึงเช็กดวง ขายสินค้าออนไลน์ ดาวน์โหลดหนังสือ หนัง และวิดีโอหรือคลิปต่าง ๆ
นอกจากนี้ กลุ่มกระต่ายน้อยแสนสุขยังให้ความสำคัญกับความสุขที่อยู่ตรงหน้า โดยรักการปาร์ตี้สังสรรค์เป็นที่สุด และเสพความสุขจากการใชชีวิตในแบบที่ตนเองชอบ นั่นก็คือชื่นชอบชีวิตความเป็นเมือง โดยที่มักจะใช้เวลาในวันหยุดไปกับการซื้อของที่ห้างสรรพสินค้า ชอบซื้อเสื้อผ้าตามแฟชั่น ชอบทานอาหารนอกบ้าน ชอบซื้อสินค้าหรือบริการด้วยบัตรเครดิต และชอบของดี ราคาแพง เพราะกลุ่มกระต่ายน้อยแสนสุขมีความเป็นไฮโซอยู่ในตัว และด้วยความเป็นชาวกระต่ายน้อยแสนสุข จึงมองเรื่องต่าง ๆ บนพื้นฐานของเหตุผล ไม่คิดลบ คิดบวก คิดร้าย
2. นักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders)
- มุ่งหน้าสร้างอนาคต ครอบครัว / มุ่งมั่นหาความมั่นคงให้กับชีวิต
- ออมเงิน ทำอาชีพเสริมเพิ่มรายได้ ซื้อประกันชีวิต/ประกันสุขภาพ ทำกิจกรรมอาสา
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตนเอง
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายนักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่ให้ความสำคัญและทุ่มเทไปกับการสร้างอนาคต มุ่งมั่นที่จะสร้างครอบครัว และมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จในชีวิต เพราะมองว่าความมั่นคงของชีวิตเป็นสิ่งสำคัญ ชาวนักเดินหน้าหาอนาคตจึงมักจะคิดเกี่ยวกับเรื่องของการวางแผนชีวิตเพื่ออนาคต เช่น การออมเงิน การสร้างรายได้เพิ่มจากอาชีพเสริมหรือจากการลงทุน การทำประกันชีวิต หรือประกันสุขภาพ และการเป็นเจ้าของธุรกิจที่น่าจะมั่นคงกว่าการเป็นพนักงานประจำ
ชาวนักเดินหน้าหาอนาคตยังถือได้ว่า เป็นพวกติดบ้านเพราะมีความสุขไปกับการได้อยู่บ้าน ได้อยู่กับครอบครัวในวันหยุด ที่สำคัญชาวนักเดินหน้าหาอนาคตรักการทำบุญเข้าวัด และชอบทำสิ่งดี ๆ เพื่อสังคม โดยชอบช่วยเหลือเด็กผู้ด้อยโอกาส และชอบทำกิจกรรมอาสาต่าง ๆ อีกทั้งยังชอบใช้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และชอบเดินทางไปตามสถานที่ต่าง ๆ ด้วยระบบบริการขนส่งมวลชนหรือบริการสาธารณะอีกด้วย
3. ชาวดาร์วิน (The Darwinians)
- ใช้ชีวิตบนพื้นฐานของความเป็นจริง ปรับตัวและพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง
- ปรับตัวตามเทรนด์ เข้าใจกระแสสังคม
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อปลดปล่อยความเครียด หรือจากความเบื่อหน่ายในชีวิต
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายชาวดาร์วิน (The Darwinians) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่มองเรื่องราวหรือปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น บนพื้นฐานของความเป็นจริง ด้วยความเข้าใจ เพราะมองว่าเรื่องต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตเป็นเรื่องปกติ แต่แค่ต้องรู้จักปรับตัวและลองลงมือทำ เช่น การมองว่าการครองตนเป็นโสด การใช้ชีวิตอยู่ร่วมกันก่อนแต่งงาน การศัลยกรรมเสริมความงาม การแสดงความคิดเห็นทางการเมือง หรือถ้าเรื่องบางเรื่อง สามารถปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้นได้ ก็ควรลงเร่งลงมือทำ เช่น ภาวะโลกร้อน การแยะขยะอย่างจริงจัง ระบบการศึกษาไทย ระบบขนส่งสาธารณะที่ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ช่องว่างระหว่างคนจนและคนรวย และการใช้ถ้อยคำรุนแรงบนโลกออนไลน์ควรได้รับการดูแล
ในขณะเดียวกัน เมื่อนักชาวดาร์วินมองเห็นปัญหา ก็พร้อมที่ยอมรับความจริง ซึ่งถึงแม้จะหมดหวังหรือถอดใจไปบ้าง แต่ก็พร้อมทำใจและดินหน้าใช้ชีวิตต่อไป เช่น มองว่าคนไทยไม่สามัคคีกันเหมือนเมื่อก่อน หรือคนในสังคมเห็นแก่ตัวมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์เร่งให้เกิดความแตกแยกมากขึ้น และวัยรุ่นในปัจจุบันมีความอดทนน้อยลง
4. ชาวไซเบอร์ (The Cybernauts)
- ติดโซเชียล / ชอบสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นในโลกออนไลน์
- Call ไลน์ โพสต์รูป ไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ติดตามเพจต่าง ๆ
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อหลีกหนีจากความเครียด หรือจากความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในชีวิต
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายชาวไซเบอร์ (The Cybernauts) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่ชอบสื่อสาร และชอบมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นบนออนไลน์เป็นอย่างมาก ทั้งส่งข้อความและรูปภาพผ่านไลน์ คุยกับเพื่อนผ่านไลน์และไลน์คอล อัปโหลดรูป แชร์เรื่องราว แชร์ภาพ และแชร์ลิงก์บนโซเชียลมีเดีย อีกทั้งยังสนุกสนานไปกับการติดตามเพจดังต่าง ๆ ทั้งเพจทำอาหาร ดูคลิปฮาวทู เพจทานอาหาร เพจท่องเที่ยว เพจคนดังหรือดารา เพจสัตว์เลี้ยง และยังชอบซื้อของตามเพจต่าง ๆ อีกด้วย
ที่สำคัญด้วยการมีความเป็นนักรู้ดูโลกกว้างอยู่ในตัว จึงชอบเปิดโลกทัศน์ตัวเองด้วยการติดตามข่าวสารต่าง ๆ และเป็นพวกชีพจรลงเท้า คือชอบการเดินทางท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ โดยมักจะจองตั๋วเครื่องบิน จองโรมแรมหรือที่พักผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงหาข้อมูลท่องเที่ยวอยู่เป็นประจำ
5. สาวกศาสนา (The Religious Acolytes)
- เต็มเปี่ยมด้วยศรัทธา / รักษาวัฒนธรรมและขนบธรรมเนียมไทย
- เข้าวัด ทำบุญ อ่านเพจธรรมะ ติดตามเพจสุขภาพ
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตนเอง
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายสาวกศาสนา (The Religious Acolytes) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรม และขนบธรรมเนียมความเป็นไทย โดยมองว่า วัดเป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจของคนในสังคม ธรรมะเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินชีวิต วัฒนธรรมไทยเป็นสิ่งที่ควรอนุรักษ์ อีกทั้งยังเชื่อถือเรื่องของดวงชะตา โชคลางอีกด้วย
นอกจากเรื่องของสุขภาพใจแล้ว สายสาวกศาสนาก็ยังเน้นเรื่องของสุขภาพกายด้วยเช่นกัน โดยชอบที่จะอ่านเพจธรรมะ และติดตามเพจสุขภาพ เรียกได้ว่าเน้นไปที่เรื่องของร่างกายและจิตวิญญาณ (Body & Soul)
6. ชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers)
- รักเงินทองและความร่ำรวย เงินคือคำตอบของทุกสิ่ง
- เล่นหุ้น ลงทุน เน้นหาเงิน
- มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อ ต้องการที่จะได้ความรู้ ข้อมูล และมีความเข้าใจในเรื่องต่าง ๆ
รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบเจนวายสายชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers) เป็นกลุ่มเจเนอเรชันวายที่เน้นเรื่องของเงินทองและความร่ำรวยเป็นที่ตั้ง โดยมองว่าเงินคือคำตอบของชีวิต เพราะเงินเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกเสมอ และความสำเร็จในชีวิตคือความร่ำรวยเงินทอง
การตลาดและองค์รที่เหมาะกับเจนวาย
How to? ทำการสื่อสารการตลาดและปรับองค์กรให้เหมาะกับเจนวายแต่ละไลฟ์สไตล์
1. กระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าฟุ่มเฟือย ร้านอาหาร สินค้าแฟชั่น และสินค้าที่เน้นคุณภาพ (แม้ราคาสูง)
- สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นประโยชน์ในเชิงอารมณ์ และความเป็นที่สุด (The Best) เช่น ดีที่สุด สะดวกสบายที่สุด
- องค์กรควรจัดมุมพักผ่อน ให้ความสำคัญกับ Work-life Balance
2. นักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของประกันชีวิต ประกันสุขภาพ ประกันภัย ธนาคารที่มีโครงการเพื่อการลงทุน และสถาบันอบรม/พัฒนาทักษะต่าง ๆ รวมถึงสินค้าสีเขียว (Green Product)
- สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นความมั่นคงของชีวิต
- องค์กรควรมี Career path และมีการจัดหลักสูตรสำหรับพัฒนาทักษะด้านต่าง ๆ
3. ชาวดาร์วิน (The Darwinians)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่อุปโภคบริโภคที่จำเป็นสำหรับการใช้ชีวิต
- สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นประโยชน์ในเชิงหน้าที่ และเน้นการสื่อสารด้วยความจริงใจ เช่น ใช้ข้อความที่แสดงให้เห็นทั้งข้อดีและข้อเสีย
- องค์กรควรมีลักษณะการทำงานที่เปิดกว้างทางความคิด มีการปฏิบัติที่เท่าเทียมกัน และมีการสื่อสารแบบล่างขึ้นบนและแบบแนวราบ
4. ชาวไซเบอร์ (The Cybernauts)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของตลาด e-commerce
- เน้นการสื่อสารผ่านข่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ไลน์ และอินสตาแกรม ควบคู่ไปกับการทำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) และควรใช้กลยุทธ์การตลาดผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing)
- องค์กรควรมี Wi-Fi และระบบเทคโนโลยีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เน้นการทำงานผ่านแอปพลิเคชัน
5. สาวกศาสนา (The Religious Acolytes)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าไทย สินค้า OTOP การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษณ์วัฒนธรรมไทย
- สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นการอนุรักษ์และสืบสานวัฒนธรรมไทย
- องค์กรควรมีกรอบการทำงานและแนวปฏิบัติที่ชัดเจน มีวัฒนธรรมองค์กรแบบอนุรักษ์นิยม
6. ชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers)
- เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่มีรายการส่งเสริมการขาย พวกโปรโมชันต่าง ๆ
- สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นย้ำในเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก
- องค์กรควรควรเน้นไปที่ค่าตอบแทนหรือสิ่งกระตุ้น (Incentives) เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการทำงาน
วัตถุประสงค์การใช้สื่อออนไลน์
1. เจนวายสายกระต่ายน้อยแสนสุขใช้สื่อออนไลน์เพื่อสังคม คือ ความต้องการที่จะเสริมสร้างความสัมพันธ์กับคนในสังคม เช่น ครอบครัว เพื่อน คนสนิท เป็นต้น
2. เจนวายสายนักเดินหน้าหาอนาคต และ เจนวายสายสาวกศาสนา ด้านส่วนตัว คือ ความต้องการที่จะเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตนเอง
3. เจนวายสายชาวดาร์วิน และ เจนวายสายชาวไซเบอร์ ด้านการปลดปล่อยความเครียด คือ ความต้องการที่จะหลีกหนีจากความเครียด จากความเป็นจริง หรือจากความเบื่อหน่าย
4. เจนวายสายชาววอลสตรีท ด้านความคิด คือ ต้องการที่จะได้ความรู้ ข้อมูล และความเข้าใจในเรื่องต่าง ๆ
Acknowledgement
บทความชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งจากโครงการวิจัย เรื่อง “รูปแบบการดำเนินชีวิต การบริโภคสินค้าออนไลน์ การบริโภคสื่อดิจิทัล และการรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายบนโลกออนไลน์” ของ อาจารย์ ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย โดยได้รับการสนับสนุนทุนพัฒนาศักยภาพในการทำงานวิจัยของอาจารย์รุ่นใหม่ (รหัสโครงการ MRG6280004) ตามโครงการความร่วมมือระหว่างสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม และสำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ อ.ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย
คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
อีเมล papaporn.c@chula.ac.th
ทีมงาน #AGENDA ขอขอบคุณอาจารย์ ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย คณาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้แบ่งปันข้อมูล
